任上暑期档默示录这个夏天不太平刘恺威坂本隆一马文盖黎明殷悦z

暑期档默示录：这个夏天不太平

开学三四天了，你的暑假过得咋样？

每年放暑假的时候，也是每年电影市场上片方、影管、院线经理最紧张的时候。暑期档，作为中国电影第一大档期，这漫长炎热的三个月，基本上决定了这一年的业绩。每年暑期档产出的票房，基本上占全年票房的30%左右。

而今年的暑期档，起步于《动物世界》，爆发于《我不是药神》，延续于《西虹市首富》，收官于《碟中谍6》，爆款频出的同时，扑街片也频出，还伴有各种花式撤档、诈骗式营销等乱象，特别的跌宕起伏，激动人心。

先说数字，今年的暑期档，成绩咋样呢？

一方面，在去年超级爆款《战狼2》厉害成那样的情况下，今年暑期档做到了超过去年，这本身就挺不容易。截止到8月31日凌晨，暑期档的票房成绩定格在了174亿上，提前6天超越2017暑期档，微涨了6%。

要知道《战狼2》可是以一己之力，不仅救了华侨，还救了去年中国票房的面子。去年电影总票房里，单《战狼2》的票房就占了10%。可以说，如果没有《战狼2》那五十多亿，去年的增长率就……嗯，不说了，你算算看吧。

所以小渔觉得，今年的暑期档票房，能超过去年的“史上最强暑期档，本身就算一个成功了。

但是微涨之下，是一个又一个挺难看的数字。

先是观影人次，在经济大环境下行的情况下，很多人都觉得看电影的人应该暴多吧？电影行业应该超红火吧？毕竟电影是一种娱乐和放松，也是口红山口晶效应的体现。但现实是，今年暑期档，大家都丧到不想看电影了。

观影人次的增幅从24.89%降到了3.3%。更触目惊心的是，往年观影增量的希望——小镇青年，今年观影人次不仅没增长，还倒退了！

小镇青年为什么不看电影了？小渔觉得，这个也可能和结婚率的下降、单身率的提升有一定关系。对于买不起房谈不起恋爱的单身青年，去电影院做电灯泡其实挺没劲的。

那干啥呢？玩游戏刷快手抖音、看直播、追剧啊！这个世界的奶头乐已经够多了，相比于电影，还得洗头出门，在家宅着的奶头乐显然更直给一点。

艺恩的调查也显示，“小镇青年”群体在娱乐消费的意向中，游戏及络视频付费位列前两位，更容易自主控制和自我表达的络直播也高于影院观影。这意味着，电影行业还未完全空气乐队挖掘的群体正在被其他更新鲜刺激的娱乐行业分食。

另一个让人担忧的数字是，场次增幅从26.94%降到了16.4%。前几年影院的疯狂扩张终于尝到了恶果。

影院变多了，但观影的人数和体量没跟上，所以今年暑期档影院经理的日子都不好过，据淘票票专业版数据显示，今年近五成影院产出同比下跌。总票房高了，影院收入却减少了。

再看看具体电影的成绩。

但爆款还是有的，小成本，现实题材，正能量的《我不是药神》，以两千万的成本收获了30多亿的票房，不仅成为了暑期档最大黑马，摘得票房冠军的桂冠，而且也收获了观众的高口碑。

商业类型清晰的喜剧片《西虹市首富》也因为内容的扎实和宣发的到位，顺理成章地获得了25亿的票房。

黄渤的《一出好戏》和合拍片《巨齿鲨》也（因为《爱情公寓》的扑街）获得了很好的成绩。再加上6月卖得还行的《侏罗纪世界3》，算起来，过十亿的电影也有五部了。

两部爆款之外，是一将功成万骨枯。近3个月的暑期档里有128部影片上映，平均每个周末上映近10部王袁影片，每周有两部能在激烈厮杀中脱颖而出的就算不错了，更多是两部片子狭路相逢，其中一部惨败，小体量的电影基本上连汤都喝不到。

这128部影片中，有的是“炮灰”；有的“市场一日游”；还有的看形式不好，赶紧撤档延档改档。

不说小体量的电影，就连暑期档开始前寄予厚望（冲着10亿以上去）的《邪不压正》、《狄仁杰之四大天王》、《爱情公寓》、《动物世界》，也全都未达预期，扑街而归，更不要提7亿成本最终只获得五千万票房的《阿修罗》……在暑期档激烈的厮杀下，扑街片只有更惨，没有最惨。

其中最让人惋惜的遗珠是《动物世界》，典型的好内容被不靠谱的宣发害了。这部由韩延执导，李易峰、迈克尔·道格拉斯、周冬雨主演的电影，投资近三亿，故事也够劲爆，改编自日本漫画《赌博默示录》，把底层人物逆风翻盘的寓言展现得入木三分。在小渔心目中，这部电影票房至少值10亿！但为什么票房不佳？

首先是影片的片名与定位。《动物世界》这名字在宣发中没有得到充分的解释，不明真相的观众会觉得，难道是赵忠祥老师的《动物世界》改让“小鲜肉”李易峰来讲解了？

其次是宣发上的宣传点混乱，《赌博默示录》漫改本来是一个很好的点，但片方丹妮米洛由于各种顾虑，一句没敢提，主打的“悬疑动作大片”，小鲜肉李易峰主演，和前期吹爆的特效，都给人一种烂片的感觉。小鲜肉+“五毛”特效，这已经足以让观众失去观影的兴趣。

如果在前期宣传上强调故事的扣人心弦，强调电影对贫富差距的深刻思考，是不是能够赢得更好的票房和口碑呢？小渔不得而知，但显然，在《动物世界》的宣发上，小鲜肉和特效产生的效果基本上是负面的。

扑街片里最让人生气的，是《爱情公寓》，首创的“诈骗式营销”，也获得了市场应有的惩罚。这部打着剧版十年回归，原班人马打造的电影，在上映首日便收获了超3亿元的票房，也破了今年影片上映首日票房的纪录。

但上映之后，观众才发现，这个挂着爱情公寓羊头的电影，居然卖的是盗墓笔记的狗肉！而且从剧情到演员再到服化道效都全面崩塌。而且，宣发方为了最大程度的捞钱，在影片预热阶段不仅闭口不提影片内容，还各种无下限地炒作。

这种“诈骗式营销”带来口碑的预期的落差引发观众强烈反弹，豆瓣开分2.8分后，《爱情公寓》上映第二日起票房便呈现断崖式下跌。在创造了上映首日票房纪录之后，“爱情公墓”也创造了票房跌幅的纪录。

本来“爱情公墓”是瞄准暑期档下半场的票房冠军心理预期20亿元的，但最终落点仅5亿多元。在首周末三部电影的厮杀中，《爱情公寓》的扑街给剧情扎实的《一出好戏》和合拍片《巨齿鲨》创造了机会。后两者最终都得到了超十亿的票房。对于《爱情公寓》神操作后这样的结局，小渔只想说一个字：该！

这部片子的扑街带来的第一个启示是，不要再搞什么大成本、大制作、大特效了，观众早看腻了，宣发上也别再强调什么鸿篇巨制了，中国的观众，在被接连的很多部不走心的“中国电影重溢流阀活塞是不是顶死或装反工业制作”伤怕了。

在老百姓眼里，大成本=大而无当的洗钱，大导演=任性大制作=天价片酬没演技的流量明星加丑绝人寰的奇葩服化道，大特效=五毛特效。这当然也有误伤，比如内容过硬但宣发不给力的《动物世界》，但没办法，“重工业大片”自己透支的口碑，也只能自食其果。

第二个启示是，欺骗消费者，走捷径的烂片，请你原地爆炸好吗？在互联时代，口碑和内容是王道，烂片以前能够靠前期的噱头横行一两天，但现在，一天的烂口碑，足以给电影判死刑。

说了这么多丧气的话，也得说说振奋人心的故事。爆款是咋诞生的？这些爆款又给我们啥样的启示呢？

2018年暑期档告诉我们，这是最坏的时代，也是最好的时代。

浮躁的热钱退去，对于不走捷径捞钱，而是坚持脚踏实地，创作好内容产业政策环境的大力支持的电影创作者，这或许是电影创作的黄金时代。

为什么？同样因为口碑。在互联越来越发达的今天，烂口碑会迅速扼杀一部电影，好口碑则能成就一部电影。

以小搏大的《我不是药神》就将口碑效应表现得淋漓尽致。《我不是药神》目前豆瓣评分为9.0分，成为2016年来华语电影评分之最，该片也是暑期档票房口碑双丰收的大赢家。

这个电影本身并非暑期档大卖的类型，前期的宣传也很难做，有多少人会对印度仿制药，慢粒白血病这样专业且生僻的词走进影院呢？

但徐峥、王传君等演员扎实的表演，和新人导演文牧野对这个现实题材故事高水准的艺术表达，让观众产生了强烈的共鸣。

因此，在阿里影业的灯塔试映等数据分析的指导下，北京文化、坏猴子等片方大胆选择了大规模点映的方法进行宣发。这个点映的神操作也成了电影成功的最大保证，对于医疗、生死、贫富差距的全民讨论直接上升为一个社会性的议题。

影片从点映期间就口碑爆棚，票房在点映期间就已经破亿，正式上映之后更掀起全民观影热潮，连续11天单日票房破亿，最终以30.98亿票房成绩成为本届暑期档票房冠军。

据淘票票总裁李捷说，《药神》带动了相当一部分不去电影院的人买票观影，据淘票票数据显示，很多过去两年没买过电影票的用户都购买了《药神》的电影票，为暑期档电影市场创造了不小的增量。

相比于以小搏大，靠扎实的现实题材内容和点映策略赢得人心的《我不是药神》，现在看来，商业类型成熟，喜剧卖相极佳的《西虹市首富》似乎是赢得顺理成章。

但其实电影的宣发周期十分紧张，且前作珠玉在前，给片方带来不小的压力，此外，西虹市上映首周末档期里有两部体量相似的大片狭路相逢，排片率的零和游戏就意味着，这必是一场你死我活的遭遇战。

因此，《西虹市首富》走了依赖线上营销的一条路。比如在淘票票上花式玩游戏成为西虹市市民，抖音上洗脑魔性的卡路里之歌，都极大地提升了电影的热度。

对于片方来说，淘票票平台上的口碑数据，想看、评分和评论给了电影宣发相当大的参考作用，直接决定了电影在物料上的打法。而作为电影的发行方之一，阿里影业还借助“灯塔”整合阿里生态体系优质资源，为《西虹市首富》探索了“新零售+电影”的异业营销新玩法。

互联的有效、精准、好玩的营销，也让电影在上收获了空前的热度。获得超25亿的票房成绩，成为了暑期档票房亚军。

而从另一个侧面，不得不说，想象力、影响力和执行力也已成为淘票票等互联平台带给暑期档的特殊价值。

总而言之，今年的暑期档是一个伪头部电影捞不到钱的时代，而真正的头部电影，几乎都离不开好的制作公司、宣发公司，和优秀的互联平台。不管是制作还是宣发还是互联营销，想要靠已有的名气，用行活糊弄事都不可能了，三方面都要比拼创意、策略和努力。

在这里，小渔也想给几个持续缔造爆款的电影公司打call，他们是，坏猴子、北京文化、西虹市影视、新丽传媒和压中了暑期档冠亚军的阿里影业——这里还没有算上同样由阿里参投的《碟中谍6》，自暑期档的“尾巴”8月31日上画后持续走强，目前已近7亿票房，成为9月初最引人瞩目的吸金大制作。

而对于像文牧野、闫非、彭大魔、韩延这样潜心创作的年轻电影人，请保持希望和信心，今年暑期档已经告诉我们，整个中国电影市场已经真正回归到“内容为王”的理性增长阶段。好内容的时代已经到来了。

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